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2021 年 9 月 16 日

Econ Digest

料2021年泰国中秋月饼市场总值因消费者购买力未恢复而同比萎缩5.7%

คะแนนเฉลี่ย

        9月21日是一年一度的中秋节。对于泰国月饼行业而言,2021年又是充满挑战的一年。由于新冠肺炎疫情尚未缓解且比去年更加严重,国内消费者的购买力仍然脆弱,势必影响消费者购买月饼的决定。另外,月饼虽为应节商品,但价格较高成为其局限性,,因此预料今年中秋节月饼销售仍无法恢复往年的热络气氛。

 
        今年泰国月饼行业的重要挑战因素仍然是消费者购买力疲软。虽然经营商进行了调整,制定与不拘泥于节日的产品营销策略,如提前2-3个月开展销售以及在节日后继续销售以维持全年消费率,但面对新冠肺炎疫情在进入第二年后不仅尚未缓解反而且还比去年更加严重的局面,经营商下调了产能以适合当前包括大众市场和高端市场在内的消费者趋于减少购买的市场状况。

        市场值约占60%的大众群体是月饼的传统市场,包括购买月饼用于祭祀-自食的客户群体和以中档价位购买用于馈赠的客户群体。通常该客户群体每次购买的数量不多,预料今年将减少购买量,仅购买必要的数量,因为该群体比面向将价格视为次要因素的高购买力客户群体的高端市场受经济低迷影响更大。高购买力客户群体购买月饼自食并馈长辈,但由于经济低迷,该客户群体也缩小了馈赠范围。此外,其他客户群体如外国游客购买月饼数量也趋于大幅减少。各类客户群体减少购买导致今年的月饼销量延续去年的萎缩态势。

        此外,谷物、面粉、水果、植物油等原材料价格上涨、选用价格更贵的优质原材料(通常需进口)以及开发各种新颖的包装设计以创造新卖点等因素将推高经营商的生产成本,成为推动今年月饼特别是由酒店、餐厅、咖啡馆/面包店生产的高档月饼价格趋于上涨。高档月饼的售价趋向上涨5%-30%,具体取决于月饼净重和包装。而中低档月饼大多售价与上年持平,源于经营商尽力管理成本以维持价格不变,从而维持其客户基础。在成本上升的情况下维持价格稳定是今年面向大众市场的月饼经营商的另一挑战。

       今年另一个值得关注的问题是新经营商尤其是面包店和餐饮类小型经营商,他们提供多样化的产品并能抓住流行趋势,包括通过利用关键卖点如商店知名度来吸引顾客,并通过社交媒体等在线渠道进行营销,因此更容易吸引有意购买月饼并喜好尝鲜的新一代消费者。同时,消费者拥有更多的选择也反映了市场竞争日益激烈。

        鉴于新冠肺炎疫情影响消费者尤其是人数多于高端客户群的大众客户群的购买力,加上市场竞争因新经营商的加入而更加激烈,开泰研究中心预计2021年泰国中秋月饼市场总值约为7.55亿泰铢,缩幅从2020年的15.8%收窄为5.7%。

        面对不利于消费者支出的市场状况、购买力萎缩、品牌忠诚度降低以及原料成本趋于增加,高效的生产成本管理和相应的产能规划对促进销售以度过难关仍至关重要。与此同时,推出新卖点也是开发多样化产品和服务的策略将给客户留下深刻印象,并有助于增加企业的利润以弥补一部分增加的成本。除了包装设计、口味和馅料的开发之外,经营商还为特定的消费者群体如素食消费者和注重健康、关注营养、控制卡路里、随机购买或根据需要选择/订购配料的消费者增加特定的原配料选项,这是加深消费者印象、创造产品价值并吸引消费者支付更高价格的新营销策略。此外,经营商还扩展全渠道(Omni-Channel)或与业务伙伴合作的销售渠道向消费者分销产品。​


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